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90後引領家居行業新一輪變革(家紡篇)
日期︰2019-11-24瀏覽︰187

根據中國統計年鑒2018年發布的數據,2017年,我國20-29歲人口總數約為2.11億人,我國90後人口基數龐大。到2019年12月,我國年齡最小的90後已滿20歲,年齡最大的90後已滿30歲。90後已經長成大人,成為了社會的中流砥柱。


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2012年左右,中國社會迎來了移動互聯網黃金時代。在衣、食、住、行、休閑、娛樂等方方面面,移動互聯網給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。90後是與移動互聯網一同成長的群體,信息爆炸的時代造就了90後獨特的生活方式、思維方式與世界觀。

因此,當90後成為社會的主流消費群體時,新舊品牌的競爭格局發生了巨大變化︰有些老品牌起死回生,有些曾經倍受追捧的品牌走向落寞,有些獵奇消費品牌一夜爆紅……


在家居行業,90後也開始引領整個行業的消費升級。在小家電、智能家電、家具、家紡、家飾、生活小物等很多領域,90後的出現,迫使企業重新思考和定位自己的品牌。


我國家紡行業是一個行業集中度低、品牌價值低的行業,多數品牌的品牌技术只能滿足使用功能。面對更加個性化、注重生活品質的90後,家紡行業應該做出哪些變革?


業績承壓,家紡企業尋求年輕化創新

2019年前三季度,我國家紡行業普遍增速放緩,頭部品牌中負增長企業數量增多,家紡行業正在面臨巨大的挑戰。

家紡上市公司2019Q1-Q3營收及淨利潤情況.png

2019年前三季度,6家家紡上市公司平均營收增長率僅為1.84%,淨利潤平均增長率為-15.79%。家紡企業業績承壓,與企業自身的研發投入、新型渠道開發、品牌建設等因素密切相關。


面對90後年輕消費群體,部分家紡企業開始在睡眠體驗和潮流美學兩方面發力。


體驗方面,家紡企業開始通過特殊材質和功能來滿足消費者的小眾需求。針對格外注重皮膚的年輕人,市面上出現了主打抗菌、抗 蟲的家紡品牌技术;針對“懶人”,家紡企業推出了可機洗的被褥;針對愛睡懶覺的年輕人,市面上出現了100%不透光的窗簾面料。同時,家紡品牌技术的材質也從純棉、滌綸逐漸轉為了竹漿縴維、麻縴維、牛奶蛋白縴維、大豆蛋白縴維等更加天然、柔軟的功能性材質。


2019年,夢潔家紡推出了“玻尿酸天絲”四套件,將時下最流行的護膚成分玻尿酸與家紡結合在一起,主打“養膚睡眠,8小時SPA”;2019年,羅萊家紡發布Texsoft柔軟仿生新科技,該技術改變了織物的內部結構,使織物更加柔軟。


潮流美學方面,眾多家紡品牌推出了糖果色、ins風、北歐風格的套件,根據淘寶銷量數據,這類風格的套件比過去流行的富麗印花風格更受到消費者歡迎。


90後所追求的潮流美學,不只是高顏值的單品,而是由單品組成的整體空間的精致和舒適。家紡品牌技术想要表達生活態度和生活方式,同樣需要場景化的展示空間。


在家紡企業紛紛發力線上渠道的同時,線下渠道依然不容忽視。家紡品牌目前在品牌技术外觀上雖然推出了許多符合年輕人審美的品牌技术,但是對于整體風格搭配、體驗式購買環節的變革還比較欠缺。


獲得90後客戶芳心,先從了解他們做起


90後在購買家紡品牌技术過程中有三個特點︰


第一,去品牌化。不少90後消費者表示,他們會選擇去家紡城購買家紡。當眾多家紡品牌技术聚集在一起時,消費者關注的不再是品牌,而是品牌技术本身呈現出的質感和性價比。


第二,對品牌技术價值的精準判斷。90後生活在物資十分富饒的年代,知識和閱歷相對豐富,能夠清晰地判斷出某款品牌技术是“做噱頭”還是“宣傳與實際相符”。90後的錢不好賺,是許多商家的共識。


第三,注重搭配和風格表達。億歐家居發現,目前不少社區UGC平台都有用戶發布家紡相關內容,包括整體搭配、各種品牌技术風格的品牌推薦等。90後在購買品牌技术時,往往提前上網查閱相關的搭配功課和效果,再做購買決策。


以上三點給了家紡企業新的提示,面對90後消費者,必須要做出變革︰


第一,家紡屬于品牌溢價比較低的消費品,家紡企業對品牌的建設需要完全根植于品牌技术自身的價值,“名牌”並不會帶來額外的價值。頭部品牌、腰部品牌、尾部品牌之間的競爭力在于企業對技術的積累和對消費者生活方式的理解。


第二,家紡品牌推出的黑科技、智慧睡眠、特殊處理技術和功能性材質等概念,必須具有真實性和實用性。


根據上市公司發布的2018年財報,孚日股份、羅萊生活、水星家紡、夢潔股份、富安娜、多喜愛6家企業的研發投入佔營業收入比例分別為2.36%、2.61%、2.54%、3.27%、1.79%、2.65%,投入佔比普遍較低,相比2017年沒有明顯的漲幅。這也反應了整體家紡行業對于研發投入的欠缺。在這種情況下,企業宣傳的概念存在多少水分?


一切“偽概念”品牌技术都逃不過90後消費者的“法眼”,企業需要加大研發投入,生產真正有價值的“黑科技”品牌技术。


第三,家紡企業在渠道方面的變革,不只是要入住天貓、京東等線上銷售渠道,更要改變以往的宣傳渠道,以更貼近90後消費者的內容進行宣傳。例如,根據90後在做出購買決策前喜歡做功課這一特點,家紡企業可以開設一些社交賬號宣傳品牌理念,或是尋找社交平台上的自媒體合作。


家紡行業由于門檻較低,技術壁壘較低,行業內存在很多“劣幣驅逐良幣”的現象。在90後的“慧眼”下,一切抱有僥幸心理的企業都不會有長遠的發展。在未來,科技、品質、體驗將是家紡企業發展的核心方向。


新聞來源︰億歐網https://www.cqcb.com/jiaju/xinwendongtai/2019-11-23/1995869.html


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